«Il prezzo non è tutto. Perché, nonostante la crisi, le nostre decisioni si basano sulle emozioni? »

Ogni anno milioni di guidatori sono chiamati a rinnovare la loro assicurazione auto. In questo tempo di crisi, infatti, sembra essere sempre più il “risparmio” a guidare le scelte. Ma è sempre vero? E come si giunge ad una scelta? Ed ancora, cosa spinga un cliente a scegliere un’assicurazione online piuttosto che una tradizionale. Il team di Assicurazioneauto.it ha quindi chiesto al prof. Vincenzo Russo, docente di Psicologia del Lavoro e delle Organizzazioni alla Libera Università di Lingue e Comunicazione di Milano Istituto di Consumi, comportamento e comunicazione d’impresa (IULM di Milano), Docente di Psicologia e Consumi e di Psicologia del Cambiamento Organizzativo e Delegato del Rettore per i progetti Expo, di chiarire quali siano i fattori correlati ai processi decisionali.

Innanzitutto, spiega il Prof. Russo, «per individuarei principali elementi che più caratterizzano il modo di decidere dei consumatori occorre considerare come stanno cambiando i processi economico-sociali e culturali che circondano il consumatore e il suo mondo.» Il contesto in cui stiamo vivendo è infatti «caratterizzato da un ampio e diffuso clima di incertezza e di disorientamento.» In questo panorama, il consumatore ha sviluppato quindi sempre più discrezionalità e una competenza ad agire proattivamente, subendo in questo modo sempre meno il fascino del nuovo se non supportato da reali innovazioni. Si rileva, quindi, un nuovo tipo di sensibilità da parte dei consumatori. «Al tentativo di continuare a vivere nella logica del desiderio e della soddisfazione dei bisogni si affianca l’esigenza di una maggiore attenzione al valore del risparmio e della trasparenza, ma soprattutto una forte sensibilità alle nuove esigenze comunitarie.»

In altre parole si sta assistendo alla nascita di nuovi comportamenti di consumo. Alla propensione verso il risparmio si affianca, infatti, la ricerca di valore, di qualità e di rispetto personale e sociale. Ciò si traduce in una maggiore attenzione verso le proprie scelte, «ad un maggiore nomadismo trafamose, abitudini familiari, e scoperte individuali alla ricerca di soluzioni più convenienti e al contempo qualitativamente più performanti». Cosa succede quindi? Si risparmia in alcuni ambiti di consumo per poter godere di esperienze più gratificanti in altri ambiti o poter acquistare prodotti più costosi. Ma come questo atteggiamento del consumatore incide sui processi di scelta online? Ed in particolare, cosa perché un cliente decide di affidarsi ad un’assicurazione online piuttosto che ad una tradizionale?

Secondo il Prof. Russo, «in questo ambito la ricerca dell’esperienza, sia essa reale che virtuale, rimane sempre un percorso tipico del consumatore contemporaneo, essere attento ad inseguire i propri desideri anche se carichi di considerazioni valoriali nuove ed innovative rispetto al passato.»I consumatori in questa periodo storico«stanno diventando sempre più riflessivi, capaci di intercettare leinformazioni per una scelta più consapevole e critica, attenti alla qualità della decisione in una perenne ricerca delgiusto rapporto tra prezzo e qualità.»Il processo di scelta non sembra quindi essere così diverso rispetto al passato. Ma, la facilità di accesso alle informazioni, permessa da internet, offre ai consumatori la possibilità di poter comparare e valutare meglio le offerte che provengono dal mercato, diventando così un’arma «per rendere più efficace la loro richiesta di riconoscimento e di rispetto delle esigenze.» L’asimmetria informativa, esistente fino a poco tempo fa, è destinata a ridursi.

Attenzione però, il processo decisionale di un consumatore non verte solo sulla ricerca d’informazione, ma deve «fare i conti con un modello decisionale in cui la dimensione razionale lascia sempre spazio a quella emotiva.»

Infatti, gli studi effettuati dagli anni settanta in poi nel campo dell’economia comportamentale e dalla neuroscienze hanno dimostrato che gli essere umani «nel processo di decisione si lasciano guidare molto dalle dinamiche affettive, razionalizzando e giustificando con la ragione ciò che è stato in realtà scelto e preferito affettivamente.»L’emozione èun elemento determinante dei comportamenti, che contribuisce a dare significato a ciò che ci circonda.

Tutto questo sembra andare in contraddizione con quanto affermato prima. Se da un lato si ha un «consumatore sempre più sensibile ed interessato a prendere una decisione con maggiore attenzione e cautela», dall’altro si afferma che nel processo decisionale sia condizionato dall’affettività e dall’emotività.In realtà una condizione non esclude l’altra. «Altrimenti – spiega il Prof. Russo – non si spiegherebbe perché un prodotto o servizio a parità di costo, ma ben presentato, adeguatamente capace di trasmettere un senso di fiducia e di affidabilità viene scelto con più probabilità dai consumatori.»

E’ però certo che l’accesso ad internet in aggiunta ad una maggiore e più diffusa capacità critica dei consumatori, ha contribuito alla diffusione di modalità di consumo critico. Infatti, «la complessità del consumo non si esaurisce nel ritrovato valore dei tradizionali luoghi di acquisto ma anche nello sviluppo di altre formule come per esempio l’acquisto online. Questo, seppur ancora non comparabile a quanto accade in altri contesti culturali,  è in fase di grande sviluppo.»

L’abilità dei consumatori di mettere alla prova la propria capacità di scelta in un vastissimo ambito come quello offerto dalla Rete e la facilitazione di accesso alle informazioni offerta da esso, sono alcuni degli elementi di sviluppo di questo tipo di consumo. Certamente Internet offre un’importante soluzione per l’accesso ai servizi ma soprattutto dovrebbe diventare un luogo in cui è altrettanto facile instaurare una relazione con il consumatore. Un luogo che dovrebbe sempre più prestarsi alla sperimentazione di nuove modalità di comunicazione e  di relazione  con i clienti. Non a caso nella Rete si scoprono sempre più interessanti e nuove strategie di comunicazione e di marketing. Soluzioni estremamente utili soprattutto in considerazione della complessità e ricchezza delle stimolazioni promozionali a cui si è ancora costantemente sollecitati e di cui i consumatori mostrano un certa insofferenza. Il sovraffollamento informativo e l’attrazione verso nuove forme comunicative giustificano e richiedono azioni sempre più creative per potere attirare l’attenzione dei consumatori.

L’online sembra quindi essere il futuro, ma non bisogna dimenticare la sfera emotiva. Per poter “vincere” in un settore così competitivo come quello assicurativo la soluzione migliore risiede in un tipo di comunicazione che sappia ben integrare l’aspetto più tradizionale, veicolato da figure come quelle degli agenti e/o broker assicurativi che fanno leva sull’aspetto più relazionale, e quello web che permette di veicolare centinaia di informazioni, soddisfacendo la sempre più spiccata criticità del consumatore postmoderno.